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『誠實、負責、熟練、積極、效率』是我們經營
報關業努力的目標
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05. 傳統行銷與電話行銷的基本知識
一. 市場行銷的基本內容
1定義：
現代市場行銷是以消費者需要為中心，長期地綜合地動態地謀求企業持續發展的經營活動，
是以市場調查行銷環境分析為基礎，以經營戰略為指標，
從制定市場行銷目標到市場行銷管理的完整體系。
2核心內容：
現代市場行銷的核心可以被概括為:
STP行銷，即細分市場（Segmenting）選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）。
由於消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。
所以，研究某些特定市場的特性，根據消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業服務的目標市場，是企業市場行銷活動的重要內容。
3基本要素:“4P”行銷組合
1950年左右，尼爾·鮑頓開始採用“市場行銷組合”的概念。
1960年，美國行銷學家傑羅姆·麥卡錫提出了著名
4P組合即產品（Product） 價格（Price）地點（Place）和促銷（Promotion）的行銷組合。
而菲力浦科特勒教授提出了政治（Politics）和公共關係(Public relation)兩個P。
接著，他又提出了戰略行銷過程必須先於戰術行銷組合的制定。
戰略行銷計畫過程也是一個
4P過程：研究（Probe）細分(Partition)優先(Priorit)定位(P.)。
只有在搞好戰略行銷計畫過程的基礎上，戰術行銷組合的制定才能順利進行。
二. 新經濟時代下的網路行銷
1新經濟時代
1999年中國 『個體戶』最流行的經濟名詞是“知識經濟”，經濟學家認為知識經濟一種有別於產業經濟的新的經濟形態。
知識經濟的要素不主要是勞動資本，而是知識。特別是以人力資源為核心的，以人的創造能力為特點的經濟形態。
其代表產業是IT（資訊技術）業和生物工程。
知識經濟形態下的企業是知識密集資本密集型的企業，而不是勞動密集型的企業。
知識經濟的這些特徵是高新技術產業化帶來的。但是知識的發展技術的創新，又使知識經濟呈現出轉瞬即逝的經濟特點。
傳統產業時代，經蒸氣機為動力的時代持續了幾十年，而知識經濟時代，一項領先的技術很快就被更先進的技術取代，
因而，如果用傳統的行銷方式，在企業的產品生產出來時，市場需求可能已經發生了巨大的變化。
這就對傳統的行銷思維提出了挑戰。
2000年出現新經濟一詞。新經濟與知識經濟並不是完全不同的概念，不僅包括知識經濟，更突出了這種經濟形態的經濟特徵。
2．新經濟時代的行銷創新的特徵
（1）新經濟時代的行銷創新是借助網路進行的
（2）新經濟時代行銷的主戰場在高新技術產業
（3）新經濟時代的行銷創新是借助知識進行的
（4）在新經濟時代，行銷創新是在全球經濟一體化的背景下進行的
（5）新經濟時代的行銷創新是在對個性尊重的前提下進行的
（6）新經濟時代的行銷創新是借助名牌產品進行的
（7）新經濟時代的行銷創新是借助綠色理念進行的
3網路行銷
網路行銷是一種最新的行銷方式，它幾乎超越了所有的中間環節，直接面對全球分佈的最終消費者，管理和銷售的成本相當之低，據估計約為傳統直銷的3%，可以說它終於實現了真正意義上的直銷。
網路行銷有著傳統行銷不可比擬的功能：
（1）超越時空限制，世界通銷
（2）多媒統一，直銷入戶
（3）全程通道，貫通行銷
（4）資訊超前，市場優先
與傳統的行銷手段相比，
網路是新形式的行銷，它具有許多特點：
（1）未來競爭優勢
（2）自主便利性
（3）成本優勢
（4）優質服務
與傳統的行銷手段相比，網路是新形式的行銷，
網路它也存在一些不完美的地方：
（1）缺乏信任感
（2）廣告效果的局限性
（3）安全性
戴爾公司的網路行銷
誰是最賺錢的電子商務網站，答案無疑是戴爾網。戴爾將網路融入基本業務之中，通過網路把顧客和公司的距離拉近。
戴爾電腦公司由是1984年由年僅19歲的邁克·戴爾創立的，當時註冊資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領先的電腦系統直銷商，擠身業內主要製造商之列。截止2000年1月28日的過去四個會計季度中，戴爾公司的收益達到 270億美元，成為全球第二增長最快的電腦公司，在全球有35800名雇員。
戴爾公司在全球34個國家設有銷售辦事處，其產品和服務遍及超過170個國家和地區。戴爾公司總部位於德克薩斯州，還在以下地方設立地區總部：香港，負責亞太地區；日本川崎，負責日本市場業務；英國布萊克內爾，負責歐洲中東和非洲的業務。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設有生產全線電腦系統的企業。
當戴爾接觸網絡時，網路交易還沒限於訂購T恤。但他立刻想到，如果可以在網路上訂購T恤，那就表示什麼都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點是，網路交易要先有電腦才辦得到！一筆交易可以帶來兩個以上的商業機會。憑著對新技術的敏銳，戴爾率先搭上了最新網際網路班車。
“我們就應該擴大網站的功能，做到線上銷售。”戴爾在出席董事會時，堅定地表示：“網路可以進行低成本一對一而且高品質的顧客互動，線上銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”
1996年8月，戴爾公司的線上銷售開通，6個月後，網上銷售每天達100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，並把這一商業模式推向海外。在頭6個月的時間裡，戴爾電腦的線上國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。到2000年，公司收入已經有40—50%來自網上銷售。
目前，戴爾公司利用互聯網推廣其直銷訂購模式，再次處於業內領先地位。戴爾PowerEdge伺服器運作的網址包括80個國家的網站，目前每季度有超過4000萬人流覽。客戶可以評估多種配置，即時獲取報價，得到技術支援，訂購一個或多個系統。
三電話行銷基礎知識
1電話行銷（Telemarketing）定義：
通過使用電話傳真等通信技術，來實現有計劃有組織並且高效率地擴大顧客群提高顧客滿意度維護顧客等市場行為的手法。
成功的電話行銷應該使電話雙方都能體會到電話行銷的價值。
這是一個較新的概念，出現於80年代的美國。隨著消費者為主導的市場的形成，以及電話傳真等通信手段的普及，很多企業開始嘗試這種新型的市場手法。
電話行銷決不等於隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產品。這種電話往往會引起消費者的反感，結果適得其反。
與電話行銷相關的詞彙很多，直接銷售（Direct Marketing）資料庫行銷（Database Marketing）一對一行銷（One to one Marketing）呼叫中心（Call Center）客戶服務中心（Custom Service Center）等等都是其函蓋的內容。這些技術側重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當今先進的通信電腦技術，為企業創造商機，增加收益。
這裡想側重解釋一下資料庫行銷（Data
Marketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險的等等，它們被稱為DM（Direct
Mail）。
DM的反應非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進了垃圾箱。
但是如果根據調查到的資料只將DM發給那些有需求，可能成為客戶的人，反應率會大大提高，一般可提高10倍~20倍以上。
資料庫行銷就是基於資料，尋找具備需求的客戶集，以此展開商務活動。資料庫的來源有兩種：企業自己積累或從外部購買。
2電話行銷的市場背景
隨著資訊化的發展，在電視電話傳真互聯網普及的同時，消費者們也漸漸學會了如何從大量資訊中巧妙地取得自己所需要的資訊。這樣，消費者不必特意跑到很遠的地方，只須在自己家中通過電話傳真互聯網便可以得到所需要的商品及資訊。
3 電話行銷給企業帶來的益處
（1）及時把握客戶的需求
現在是多媒體的時代，多媒體的一個關鍵字是互動式（Intractive），即雙方能夠相互進行溝通。仔細想一想，其它的媒體如電視收音機報紙等，都只是將新聞及資料單方面地傳給對方，現在唯一能夠與對方進行溝通的一般性通信工具是電話。電話能夠在短時間內直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務工具。通過雙方向溝通，企業可通訊時瞭解消費者的需求意見，從而提供針對性的服務，並為今後的業務提供參考。
（2）增加收益
電話行銷可以擴大企業營業額。比如象賓館飯店的預約中心，不必只單純地等待客戶打電話來預約（Inbound），如果去積極主動給客戶打電話（Outbound），就有可能取得更多的預約，從而增加收益。又因為電話行銷是一種互動式的溝通，在接客戶電話（Inbound）時，不僅僅局限于滿足客戶的預約要求，同時也可以考慮進行些交叉銷售（推銷要求以外的相關產品）和增值銷售（推銷更高價位元的產品）。這樣可以擴大營業額，增加企業效益。
（3）保護與客戶的關係
通過電話行銷可以建立並維持客戶關係行銷體系（Relationship
Marketing）。但在建立與客戶的關係時，不能急於立刻見效，應有長期的構想。制定嚴謹的計畫，不斷追求客戶服務水準的提高。比如在回訪客戶時，應細心注意客戶對已購產品已獲服務的意見，對電話中心業務員的反應，以及對購買商店服務員的反應。記下這些資料，會為將來的電話行銷提供各種各樣的説明。
——通過電話的定期聯繫，在人力成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外，這樣的聯繫可以密切企業和消費者的關係，增強客戶對企業的忠誠度，讓客戶更加喜愛企業的產品。
4 國內外電話行銷現狀分析
（1）電話行銷的應用領域
在美國，電話行銷通常指:
“商品服務概念誕生，市場調查/分析，實際開發，商品化，廣告宣傳，銷售，客戶調查/分析，再開發”這一閉環。
電話行銷的物件概括起來有兩大類：一般消費者（B-C，Business To Consumer）和企業（B-B，Business To Business）。
其中面向一般消費者的.
呼入業務包括：商品或服務的訂購受理，旅館機票預約以及包含投拆處理的客戶行政處理服務。
呼出業務包括：商品或服務的推銷市場調查市場測試等。面向企業的呼入業務主要是商品或服務的訂購受理及客戶服務，呼出業務主要是推銷銷售支援等 服務。
（2）電話行銷的運作方式
要進行電話行銷，必須具備呼叫中心。
呼叫中心的建設方式有企業內部型（Inhouse），業務委託型（Out Sourcing），和混合型三種。
企業內部型（Inhouse）:，，和
企業內部型是象海爾集團這樣，企業自籌資金，建立專用的呼叫中心。
呼叫中心的投資分為三大塊：硬體（電腦，程式控制交換機，終端等），軟體（資料庫，CTI軟體，業務應用程式）人員（業務代表，系統管理員，電話行銷專家）。
業務委託型（Out Sourcing）:
業務委託型是指企業自身不投資建立電話中心，而將自己的電話行銷業務委託給專門的代理。比如，上海強生就將自己的業務委託給了上海ITS。
業務委託的最大優點是不需要設備投資及相應人力資源，立刻就能開展業務。
專門代理商一般都擁有電話行銷方面的專家，電話行銷的成功率比較高。
這種方式的缺點是企業機密可能洩漏，
因為業務代表沒有向心力，不瞭解企業文化，可能會影響服務水準。
混合型:
混合型是指在企業正常營業時間使用企業內部的電話中心，這以外的時間及休息日等的業務委託給代理商。
另外，很多企業將那些臨時 或緊急性的業務，比如市場調查處理不過來的業務轉給委託代理商。
（3）市場規模
美國是世界上電話行銷最為盛行的地方。現擁有15，000個呼叫中心，並仍以31%的年速度增長。
1997年直銷相關產業的雇用人員為2，289萬人，其中833萬為電話行銷的相關人員。
預測2002年可增至1，086萬人。根據美國直銷協會（DMA-Diret Markting Association）提供的資料，1997年全美直銷所創造的營業額為12，262億美元。其中電話行銷所占的比例為34.6%，4，245億美元。
迄今為止，歐洲由於語音國度的限制，電話行銷的推廣比美國要慢。但隨著歐盟的建立，面對擁有上億人的巨大市場，可預見其今後電話行銷將有顯著成長。據Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個呼叫中心，預計在2002年將增至1萬至8千5百個。到2000年直銷所產生的營業額將達到330億美元，其中20%通過電話行銷所產生。表1中還提供了歐洲現有呼叫中心的使用狀況，其中客戶服務為51%，電話銷售為26%。
表1 歐洲現有呼叫中心使用情況
應用19962001
客房服務51%50%
電話行銷26%26%
促銷13%16%
信息4%4%
其它6%4%
日本的電話行銷是最近幾年才發展起來的的，但是發展勢頭非常強勁。1998年僅呼叫中心系統集成的費用就高達1，113億4000萬日元。據日本有關通信協會提供的資料1997年度日本通信方面的總營業額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過電話來實現的。
（4）相關市場行銷資料
西方經濟學家關於市場行銷有不少有趣的統計資料。由於基本體制的不同，這些統計數字未必完全適用於我國，但在一定程度上能夠提供參考。資料如下：
每五年企業要因各種原因損失50％的客戶：減少5％的流失率會給企業帶來大幅利益；開拓新客戶的成本是老客戶的5倍；70％的流失客戶是因為服務水準的欠缺。
關於公司為什麼會丟掉客戶，Purdue大學的Jon Anton博士有圖1所示的調查報告：
客戶沒有受到好的服務68％
商品品質不好16％
價格太高9％
商品供應上有問題7％
關於客戶在什麼情況下仍會繼續購買企業的產品，Jon Anton博士也有一份調查報告：
情況兩次購買的可能性
好產品 平均水準的服務76％
較弱產品 平均水準的服務32％
較弱產品 非常滿意的服務89％
通過以上對傳統銷售模式網路銷售模式以及電話銷售模式的介紹，希望有幫於大家對自己所從事的行業職業有更清楚的認識。