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13. 電話行銷的顧客關係管理
彼得杜拉克說：「只有行銷和創意是收益，其它都是成本。」電話行銷是企業的發動機。第一流的產品可能在市場上消失，而第二流的產品卻能壟斷市場，這都是電話行銷能力所造成。
好的電話行銷策略可以為你帶來巨大的競爭優勢，然而大部分的人都不能了解電話行銷的重要，總覺得產品好就一定會有人購買。然而，大部分的企業無法獲利都是因為不懂電話行銷，如何擬定超有效的電話行銷方案，是企業成敗的關鍵，電話行銷也才能為你賺進大筆的財富。
電話早已成為提昇顧客關係管理的重要工具，無論是回答顧客的問題，關心顧客產品使用狀況，了解顧客的興趣與購買力，都脫離不了電話上的溝通。近幾年來，許多企業開始發現到透過電話進行銷售的效益，相較於傳統面對面銷售上可以大幅降低銷售人力成本，提昇銷售生產力，因此開始投入大量資源在電話銷售部門的成立或委外。突然間，電話行銷(Telemarketing)成為最流行的職場工作與行銷工具，但是你確很難在字典當中找到Telemarketing的字眼及解釋。
許多人一看到電話行銷就直接將它與電話銷售(Telesales)劃上等號，其實這是非常狹隘而且錯誤的認知。從顧客關係管理的角度出發，電話行銷是透過電話為媒介來進行直效行銷(Direct Marketing)和顧客服務(Customer Service)，以建立與維護企業與顧客和潛在顧客間的關係。有人則定義電話行銷為，『使用精進的電訊與資訊系統，輔以個人親身推銷及服務技巧，幫助公司及現有和潛在顧客保持密切接觸，增進服務與銷售，加強企業的產值』。
只要是所有企業對於顧客的接觸點，都可以透過電話行銷的媒介方式來進行，所以除了銷售以外，資訊查詢、問題回答、產品解說….等等都是電話行銷的範圍。在電子商務e-commerce盛行的年代，許多人預言並看好網際網路的虛擬通路將取代所有的實體通路，雖然到目前為止仍然無法證明這樣的論點，但是如果沒有網路泡沫化的發生而真正實現了無所不在的虛擬通路，電話行銷將會成為企業面對顧客的實體通路最後一道防線。顧客在虛擬通路上的所有作業行為，最終仍需仰賴電話行銷提供適當且即時的協助服務。
既然是從顧客關係的角度來思考電話行銷的存在，電話行銷的組成系統裡，顧客資料庫自然是不可或缺的一項。除了顧客資料庫外，現代的電話行銷中心還包含著電話系統、資訊技術、人員及管理等組成要件。如同過去我們討論所有顧客關係管理的應用，這五大要素中最關鍵的仍然是人員，其次是資料庫。專業化的電話行銷中心往往投資數千萬設備在電話系統和資訊技術上，平均一個人員座位(Seat)的單位成本就要數萬元，但是最後操作這些硬體設備，和顧客直接做聲音上的接觸仍然是在於『人』。所以企業對於電話行銷中心的觀念絕對不能一開始就聯想到昂貴的系統設備，能夠在人工手動的環境下運作專業，維繫良好的顧客關係，才是真正有實力的電話行銷中心。
電話行銷一般可以分成主動式 (Outbound)與被動式(Inbound)電話行銷兩大類。簡單而言，主動式電話行銷是由電話行銷中心(Call Center)服務人員撥出電話到顧客端，被動式電話行銷則是由顧客撥入電話至企業電話行銷中心。主動式電話行銷的功能和應用範圍包括：
o市場調查o客戶滿意度調查o產品推銷o潛在顧客線索搜集o為銷售人員安排拜訪行程o支援銷售人員做客戶管理o確認訂購o過濾資料庫資料o追蹤潛在顧客o追蹤廣告郵件o維繫顧客忠誠度o關心經銷商或顧客
主動式電話行銷的電話主控權落在服務人員身上，在撥出電話的時間點與數量比較容易安排。但是面對不同屬性的顧客群，在操作的手法上明顯地會有不同。基本上分為個人顧客、企業顧客二類顧客群，前者的操作可稱為B2C 電話行銷，後者為B2B電話行銷。以撥出電話的時間點為例，B2C電話行銷多半會利用晚上和週末假日，B2B電話行銷則以一般上班時間為主。但是主動式電話行銷相較之下是最容易遭遇挫折的，因為客服人員每一通撥出的電話都代表著一通干擾電話，你永遠無法預知接電話的顧客正在做什麼事情。也許是急急忙忙地正趕著出門，正與別人開會中，正專心處理手邊的工作……等，都會使得顧客不願多談便掛斷電話。當客服人員遇到這樣的情形時必須能夠將它視為可以理解的回應，然後詢問對方下次再聯絡的合適時間，千萬不可因此就產生很大的壓力與挫折感。
被動式電話行銷的功能和應用範圍包括：
o產品諮詢o產品型錄資料供給o客戶服務o技術諮詢與協助o客戶抱怨處理o產品訂購處理o進階銷售 Up-Sellingo Helpdesk
被動式電話行銷的特色便是電話來電數量是不可控制的，完全由顧客決定，所以服務人員和設備的計劃與調度是一門重要又困難的任務。通常服務水準協定(Service Level Agreement，簡稱SLA)是用來衡量被動式電話行銷中心的參考依據，可以判斷服務人員的計劃和調度是否得宜。
一般來說，衡量的基本標準包括：
平均處理每通電話時間(Average
Handle Time, AHT)
顧客掛斷電話率(Abandon
Rate)
顧客的平均等待時間(Average
Wait Time, AWT)
轉接電話的平均時間(Average
Transfer Time, ATT)的能力。
然而有人認為這樣的衡量標準容易造成一種迷思，為了追求理想化的SLA數據，客服務人員想盡辦法要結束顧客的談話以便可以接聽更多的顧客來電，如此一來，喪失了顧客關係管理下顧客焦點的中心思想。所以顧客滿意度必須是SLA的首要衡量指標。有些企業每隔一段時間就會請外面的顧客公司針對企業內自己的電話行銷(in-bound)客服中心進行滿意度調查(out-bound)，以了解顧客的需求或問題是否已經得到滿意的答案，以及每位客服人員的顧客滿意度，這樣的精神完全符合顧客關係管理的出發點。
無論是主動式或被動式電話行銷，企業透過電話行銷的運作並不只是獲得達成銷售或服務的效益，它本身還兼具資料庫更新維護、公共關係建立。當電話行銷中心的服務人員與顧客接觸的那一剎那，公司可以確定了顧客在顧客資料庫的正確性，讓公司的資料庫資產可以不斷地更新(Database Screen)。在顧客與電話行銷中心的接觸經驗中，無形累積了顧客心目中對於這家公司在顧客關係管理上的印象與評價，建立對於公司的忠誠度。乍聽之下，這些效益似乎都不難達成，事實上卻考驗著企業電話行銷中心的專業性，任何微小的細節過錯都有可能讓所有的努力毀於旦夕。最主要的關鍵在於電話行銷是彼此看不到對方的無體接觸，客服人員如何能夠做到『雖不見其人，但如見其人也』，需要有一群完全投入、接受過完整訓練的客服人員來執行電話行銷的工作。
一個完整的電話行銷中心(Call Center)涵蓋的業務服務範圍可以是非常多元化的，甚至於是一家完整的營運中心或公司。大部份的電話行銷中心會將主動式與被動式性質的服務人員分成不同部門或群組，一來是這二個單位的人力時程(Scheduling)安排不同，更重要的是這兩種服務人員所具備的特質截然不同。如果將一位負責被動式電話行銷工作的客戶服務人員(CSR, Customer Service Representative)轉調到主動式電話行銷工作部門擔任銷售支援人員(SSR, Sales Support Representative)協助潛在客戶開發，往往會讓這樣的員工產生很大的排斥甚至認為是一種懲罰。客戶服務人員往往認為工作型態是屬於服務性質，壓力來自於顧客抱怨或電話量龐大，但是銷售支援人員卻很容易遭到被顧客掛電話、撥出電話數量以及成交業績的壓力。這也造成屬於主動式電話行銷的服務人員離職率偏高，增加管理工作的困難度，企業往往在這些考量下內部的電話行銷中心多半只負責被動式方面的功能服務，而將主動式電話行銷委託外面的顧問公司專案進行，或是根本忽略電話行銷可以協助顧客關係管理的地方。
無論是企業或是服務人員在思考和執行電話行銷時，應該從顧客關係管理的顧客焦點出發，才能夠展現電話行銷的全方位功能。當你遇到使用多年的噴墨印表機發生故障，只好依產品上面的客服電話尋線求救，客服人員親切地了解你的印表機故障現象後，告訴你需要升級驅動程式才能夠在最新的作業系統上使用，並且貼心地要幫你寄出驅動程式。在交談中對方了解你使用印表機的狀況多半是為了列印照片，卻往往因為要在電腦上將數位相機的照片轉入再印出而感到困擾，所以客服人員建議你可以透過相片印表機以節省時間，並且細心地告訴妳公司有一款正在促銷的相片印表機很適合你使用，還贈送列印用的相紙。只要你願意，對方馬上可以在電話上為你完成訂購作業，並且明天就可以將印表機送到你府上。正當你為這突來的服務感到驚訝，並且認為眼前的促銷價格很划算決定購買，客服人員告訴你在看完使用說明書後就可以很快地完成安裝使用，但是他在後天還會打電話給你確保沒有任何使用上的困難，並且了解一下你的滿意度。
這就是真正的顧客關係管理。