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創業理念:
『誠實、負責、熟練、積極、效率』是我們經營
報關業努力的目標
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40. 如何撰寫行銷企劃書
於學員們讀了上面幾篇有關電話行銷之簡介後， 你或許已興致滿載的磨拳擦掌， 準備好好的於電話行銷事業上大試身手， 除非你已灌然慧通熟精縱橫， 否則你務必先做好你的行銷企劃， 於紙本上做好演練， 預先刪更缺點， 去蕪存菁後， 再按步就班的執行行銷企劃； 不然你的行銷計劃失敗的機率， 就可能會比預先已擬好行銷企劃書者大。
因為行銷是一個無止境的路。
一但開始了， 除非成功了， 否則是不能中斷的。
祇要是沒中斷 人脈還存在 ， 依企劃而行 ，則總有成功的一天。
以下簡介企劃書編寫時， 需掌握的幾個方向與原則， 則學員將能輕易且著實的編寫出有用可行的行銷企劃書。
壹、認知企劃力時代來臨
一、現代社會要求人人具備企劃能力
。企劃最能反映出個人能力
。各行各業都需要企劃能力
在科技進步、社會變遷的腳步快速的今日，昔日以埋頭苦幹、仰賴運氣面對世界的方式，已不足以應付這個瞬息萬變、競爭激烈的現代社會，能把握契機、善用資源、掌握時效、運用企劃力，才是致勝關鍵。其中，尤以「企劃力」是最重要關鍵。
現代社會可謂已進入企劃的時代，由於社會變遷速度加快、經濟型態改變、經濟、政治、社會都不斷在變革，人們對於事務、商品、服務、進步的要求提高，無論企業體、行政部門、民間組織，從與整體有關的經營，到橫向部門間的分枝結合、甚至層級間的上下連接，其複雜度都需要「企劃」來處理，因此企劃力是現代社會最需具備的能力。
二、企劃力是一個人發展的基本能力
一組織競爭的核心能力
一產生創新價值的主要動力
許多人忽略企劃的重要性，誤以為僅是紙上談兵、文字作業而已，但事後檢討時，才發現未能事先規劃、有效運用資源、掌握時效，即在於未有事先規劃。然而在學校生涯教育課程申未曾有企劃力的學習，步出校門後，反而不論做任何事都被要求要有企劃力，因此企劃力的具備與否，最能反映個人的能力，成為決定成功的關鍵。
事實上，企劃力除了在職場、工作的運用上，在日常生活中，我們亦不停的提出問題、解決問題、同時也繼續製造問題，計劃的能力在生活上是一直在運作的。具備企劃力，不僅讓我們在工作上能脫穎而出，也讓個人生命運作順暢，已成為個人發展的基本能力。
三、活動企劃的時代來臨
企劃能力的施展，無時無刻不在我們身邊，尤其是活動企劃的需求，舉凡平日所看到及參與的大小活動，也都是需要企劃能力的，例如辦個同樂會．生日會、旅遊，架設個人網站，或是主辦一次精采的旅遊，甚至安排自己一天的行程，都需要企劃能力。這些都宣告一個活動企劃時代的來臨。
貳、活動企劃的內涵
一、活動企劃定義
１、何謂活動
廣義：泛指兩個人以上的一切互動關係
狹義：一群人針對同一個目的而在一起做一些事情
２、何謂企劃
對一件事物作一思考與設計
３、何謂設計
對思考後的事物，經過繕寫，付諸書面
４、何謂執行
根據個人的設計付諸實現
二、活動企劃的類型
１．依時間長短分：
短時間的活動一如演講、晚會、舞會、夜遊、烤肉、競賽．卡拉ＯＫ，．…等。
長時間的活動一如迎新露管、幹部訓練管、營隊（一或二夭以上的）、運動會、展質．‥等。
２．依活動目的分：迎新活動、訓練活動．聯誼活動．競賽活動－等。
３．依活動內容分：露營．演講、展覽．戶外活動、運動、競賽、餐敘、參訪、服務．…等。‥
參．活動企劃手法一策略思考密訣６Ｗ２Ｈ
一、Ｗｈｙ（目的、動機）
目的、動機、緣起
二、Ｗｈｏ（人）＇
設計者、參與對象是誰？有多少人？
對象的背景因素一特質，需求、年齡層？配合度？體力狀況
三、Ｗｈｅｎ（時）：
何時、時間長短？時段一早上．中午、晚上
四、Ｗｈｅｒｅ（地）：
何處、交通、場地一場地規劃，座位規劃．大小，室內或室外、
五、ＷｈｉＣｈ（物）：
設備、教材、道具一燈光、音響、器材
六、Ｗｈａｔ（事．內容）：
活動內容計劃
七、Ｈｏｗ（如何、策略）
手法、策略、執行一預定進度、籌備狀況，文宣、活動執行、善後
八、ＨｏｗＭｕｃｈ（錢、經費預算）：
經費預估、來源、帳目、核銷
肆、活動企劃書的基本結構
一、封面
二、目錄
三、活動名稱
四、企劃的宗旨、目的與預期效果
五、活動日期、地點
六、主、協辦單位與贊助單位
七、個人費用
八、交通工具
九、活動對象
十、宣傳策略與實施方式
十一、預期困難點與解決策略
十二、相關人員或單位配合、協助事項與負責人
十三、活動流程與負責人
十四、預算評估表
十五、人力職務分配表與聯絡方式
十六，物品道具表
十七、時程進度表
十八、其他備案
十九、附錄
伍、企劃書的一般格式
一、封面
1．企劃書名稱:企劃書的名稱必須寫得具體清楚。
2．企劃者的姓名:企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。
是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3．企劃書完成時間:依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之後才定案的話，除了填寫「某年某月某日完成」之處，還要加上「某年某月某日修正定案。」
二、正文
1．企劃緣起、動機宗旨
2．目標
3．主、協、承辦單位
4．參與對象
5．舉辦時間、地點
6．企劃的內容
這是企劃書中最重要的部分。
包括活動內容、時間、場地、人力配置、器材、資源善後等，在實施過程申，需要使用、提供之場地、人力、資源，及需要提供的協助等，均要加以說明。
7．預算表和進度表
企劃是一項複雜的系統工程，需要人力、物力和財力的整合，因此，必須進行周密的經費預估，最好繪製表格，列出科目。
企劃進度表是把企翻活動的全部過程製成時間表，標示清楚，以便日後查核。
8．預期效益
預估企劃案實施的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待預測的，而且結果經常與事先預期的效益相當接近。
陸、成為企劃高手的必需具有視野裝備
一、好奇心
二、對人、事、物關心
三、愛做夢
四、與人交談
五、創意筆記
六、想像力
七、整合力
八、實踐力
九、合作力
十、系統思考(細密週詳)
柒、寫企劃書的六個重要步驟
無論是你是第一次撰寫商業企劃書，或者是重寫了二十次，在準備和撰寫商業企劃書，你必須遵照以下六個重要的步驟：
步驟一、找出企劃案的目標（Identify
Your Objectives）：
在你開始撰寫一份成功的商業企劃書之前，你必須先決定誰將會閱讀這個企劃書，企劃書的目標讀者是誰以及他們的需求是什麼，例如目標讀者對公司已經知道的部份是哪些？目標讀者想知道公司哪些資訊？目標讀者將會如何運用企劃書的資訊？接著，你要將目標讀者的需求（目標讀者想知道什麼）和自己想達成的溝通目標（自己想讓對方知道什麼）加以結合。當你一旦解決了讀者需求與溝通目標二者之間的衝突時，你就可以開始準備一份有用的商業企劃書。
步驟二、擬定企劃案的大綱（Outline
Your Business Plan）：
當你決定好了企劃書的目標後，你知道企劃書想強調的重點，根據這些重點，你可以開始擬定企劃書的大綱，大綱可以很簡單，也可以很詳細，但是一般來說，愈詳細的大綱對於你將來撰寫企劃書愈有幫助。
步驟三、重新檢視大綱（Review
Your Outline）：
根據企劃書讀者的需求與你希望企劃書達成的溝通目標，重新檢視企劃書的大綱，找出企劃書中你必須詳細說明或是以摘要形式表達的重點領域。你必須記住：商業企劃書是代表公司高層的觀點，在大部分的案例中，過度細節的描述是不必要的，然而，你必須提供足夠詳細的說明，來支持企劃書的立論與假設。
步驟四、撰寫企劃書（Write
Your Plan）：
企劃書具體元素以及內容順序會根據你公司的歷史長短以及準備企劃書的經驗而有所不同。在你撰寫企劃書之前，你必須蒐集足夠的資料，因此你必須先做一些必要的研究。大部分的人一開始會先蒐集過去公司或是產業的財務資料，並且先完成企劃案所需要的市場研究（Market
Research）。
即使你已經做了大量的研究，但是在撰寫企劃書的過程中，你經常會發現還需要做一些其他的研究，才能蒐集完整的資訊，這時候你還是得花必要的時間，完成這些研究，因為企劃書中所敘述的商業假設與策略，必須依靠這些研究分析所得的數據與結論作為佐證。
在完成公司基本財務資料與市場研究之後，接下來，你必須準備未來的財務預測說明資料的初稿。在準備未來的財務預測資料之前，你必須有良好的商業策略構想，以說明如何達成未來的財測目標。有了這些策略構想之後，才可以進入撰寫具體行動方案。
當你在準備公司的營運遠景說明時（包含未來財測目標、經營策略與行動方案），你必須將所有的商業假設（Business
Assumption）做好詳細的筆記，以確保所有的營運計畫內容與你的商業假設是相符的。
準備商業企劃書的最後一部分是企劃書的重點摘要（Executive
Summary），因為重點摘要必須與整本企劃書的內容保持一致，因此它必須等到其他內容完成之後，才可以開始撰寫。
當你在準備企劃書的每一個章節時，可以參考本指導手冊所提供的商業企劃書綱要，確定你的企劃書已經完整地包含每個重要的章節。
步驟五、重新檢查企劃書（Have
Your Plan Reviewed）：
當你寫完企劃書的初稿，並且經過自己重新檢查校對後，找幾個熟悉企業管理與商業企劃的專家，幫助你檢查整份商業企劃書，針對企劃書的完整性、邏輯性、客觀性、有效性，提供專業的建議，然後你再根據專家的意見進行修改。
步驟六、更新修定企劃書（Update
Your Plan）：
商業企劃書屬於一種「動態的」文件，你必須根據最新的情況，定期加以更新、修正，否則就會變得過時而失去效用。當環境改變，或者溝通的對象改變（企劃書的讀者不同），你必須更新企劃書，以反映最新的改變。
策略性行銷企劃書更新修定書的撰寫步驟：
※外部環境分析
所謂的外部環境分析
/內部環境分析/SWOT分析/4P
在一些有關於行銷.企管方面的書籍都一定會讀到的
也就是說
，在您會寫一份行銷企畫書之前，必須要有這方面的基礎
要先會分析市場的環境/公司本身或者產品本身的SWOT(強勢.弱勢.機會.威脅)
※ 內部環境分析
※SWOT
1、確認銷售目標
2、確認目標市場
3、擬定行銷目標
※4
P分析:
就是產品、價格、通路、促銷分析....。
1、產品/包裝計畫
2、定價計畫
3、配銷計畫
4、人員推銷計畫
5、促銷計畫
6、廣告計畫
7、媒體組合計畫
※行銷預算分析
※投資效益分析
先要懂這些基本的分析，再接下來的部分就是創意
產品/包裝計畫/定價計畫/配銷計畫/人員推銷計畫
促銷計畫/廣告計畫
這大概就是要修定一個完整"行銷企劃案"所需要的內容
捌、好的行銷企劃人員才能寫出優質的企劃書
企劃書沒有一定的格式與編排順序，口才與條理才是最重要的。
行銷企劃書沒有一定的編排順序喔！做好行銷企劃工作跟做好行銷企劃書是沒有關係的。
但如果你是想做好行銷企劃工作， 那跟行銷企劃書的好壞又不是那麼有關係了。
一個好的行銷企劃人員必須具備下列條件
1.必須關心時事.了解產業脈動.所有的知識都必須在平常儲備.因為需要用到時.不可能再去臨時抱佛腳.臨時抱佛腳的東西.在組織大綱上不會有問題.但是小地方可能卻極不完整.但是行銷企劃人員.就是利用這些小地方替企業創造特色打造新行銷市場的.像是星八克咖啡跟伊是咖啡的不同.7-11跟全家的不同.如果不能熟知小地方而做出差異性行銷.東西就很難成功..而這些是必須靠平常就累積出來的.
2.學的東西必須又多又廣.市場敏感度要夠.永遠必須比別人洞察先機.而且必須正確的告知你的顧客或公司''為什麼''
3.必須時時摸索消費者行為與習慣.因為你的公司或顧客所在乎的.永遠是企業形象或是業績等等大方向的目標.如果你不了解消費者的習慣.就無法向公司舉證消費者為何會喜歡這個方案.所以行銷企劃人員必須讓自己盡量了解.從8年級到2.3年級人口的想法與心態
4.企劃創造力.好奇及好學是行銷企劃人員所必備的.創意結合更是行銷企劃人員的必需品.當你了解產業.商品.消費者....種種時.所做的就必須是創造需求了.消費者不會看到產品就想到它可以做什麼.而是你必須替消費者發想及規劃...最簡單的例子就是..許多金飾銀飾其實只是單純的配件.但是總是到了節日就問你"情人節禮物送了沒"...單純的氣墊鞋..只要到了教師節.父親節...也會廣告一些給父親最舒適的禮物..等等標語......甚至像osim按摩器材系列.在一般人看法裡.只是老人或筋骨不適的人會用.但是換個角度以健康作取向.甚至結合女性愛美風.做出美腿按摩機.這些不但是要結合創意.更是要時常了解時事及最新動態.才可能做的出來的
5.備用方案.行銷企劃人員不能把東西想到死胡同裡.如果最穩最穩的方案行不通.也要有備用方案進行.免的讓公司丟下預算.卻眼睜睜的看它不幸失敗卻無計可施.
像是7-11的hello kitty磁鐵若是推出後無法讓公司業績成長或形象加分.但是公司已經花下成本了.最好能推出備用方案在磁鐵方案後做出一個銜接
總而言之.行銷企劃是幫助企業達到目的.所以充實自己是不二法門.因為企業要的是結果.有好的行銷企劃概念.想法就會源源不絕.至於如何規劃及寫出行銷企劃書反而就成了小事一樁.
如果缺乏充實.那麼只能勉強擠出一份編排規劃不錯的行銷企劃書.但是無法幫企業達到目的.企業也是不會要這樣的企劃人員的.因為這是有關生存競爭的事.不是交報告
至於企劃書沒有一定的格式.因為老闆希望聽到簡單扼要.訴求明確.標的明確的東西.不必要的東西就不要一直附加上去.做為一個行銷企劃人員.如果連跟老闆簡報都讓老闆聽的糊裡糊塗或失去耐心.那要怎麼推向消費者呢?
所以.口才跟條理也是很重要的
玖、行銷企劃書的撰寫要旨
一般來說，行銷企劃書通常包括計畫名稱、企畫緣起、社區介紹、計畫目標、計畫內容、工作流程、預期成果、工作成員、經費需求等。以下即簡述各項目之撰寫要旨：
1． 計畫緣起：包括此計畫的意義、計畫的類型等。
2． 計畫介紹：簡要說明本計畫的特色、計畫的運作狀 況、計畫貝備那些有利的資源條件、以及面對之困難等。
3． 計畫目標：說明本項計畫所欲達成之目標。
4． 計畫內容：分項說明計畫的各部份。
5． 工作流程：說明工作推動的程序，時程以及重要的進度檢核 點。可採用進度圖的方式表達。
6． 經費需求:概估整個活動所需之經費
藉此企劃書則行銷團隊得以分析知道我們於外部、內部、產業上的優勢〈strength〉、劣勢〈weaknesses〉、機會〈opportunities〉與威脅〈Threats〉，做為行銷企劃執行時之風險評估參考依據。
玖、綜談行銷企劃書的撰寫
如何撰寫企劃書
【1】
企劃（Planning）與企劃書（Plan）
1-1
企劃之五大功能
1-2
行銷企劃的類別
1-3 企劃書
【2】
行銷企劃之步驟
2-1
確認行銷問題之背景
2-2 設定議題
2-3 情境分析
2-4 行銷機會與問題
2-5 行銷目標
2-6 行銷策略
1.
確認市場
2.
市場區隔
3.
區隔化市場
4.
選擇目標市場
5.
研判行銷策略型態及策略方向
6.
設計行銷組合
7.
執行與控制
2-7 附錄
【3】
企劃書之構成要素
3-1 標題
3-2 摘要
3-3 目錄
3-4 本文
1.
前言
2.
情境分析
3.
機會與問題
4.
行銷目標
5.
行銷策略
6.
預算與時間表
3-5
附錄一個好的行銷企劃人員必須具備下列條件
其實下幾個是你寫行銷企劃書的心態.
1.必須關心時事.了解產業脈動.所有的知識都必須在平常儲備.因為需要用到時.不可能再去臨時抱佛腳.臨時抱佛腳的東西.在組織大綱上不會有問題.但是小地方可能卻極不完整.但是行銷企劃人員.就是利用這些小地方替企業創造特色打造新行銷市場的.像是星八克咖啡跟伊是咖啡的不同.7-11跟全家的不同.如果不能熟知小地方而做出差異性行銷.東西就很難成功..而這些是必須靠平常就累積出來的
2.學的東西必須又多又廣.市場敏感度要夠.永遠必須比別人洞察先機.而且必須正確的告知你的顧客或公司''為什麼''
3.必須時時摸索消費者行為與習慣.因為你的公司或顧客所在乎的.永遠是企業形象或是業績等等大方向的目標.如果你不了解消費者的習慣.就無法向公司舉證消費者為何會喜歡這個方案.所以行銷企劃人員必須讓自己盡量了解.從8年級到2.3年級人口的想法與心態
4.企劃創造力.好奇及好學是行銷企劃人員所必備的.創意結合更是行銷企劃人員的必需品.當你了解產業.商品.消費者....種種時.所做的就必須是創造需求了.消費者不會看到產品就想到它可以做什麼.而是你必須替消費者發想及規劃...最簡單的例子就是..許多金飾銀飾其實只是單純的配件.但是總是到了節日就問你"情人節禮物送了沒"...單純的氣墊鞋..只要到了教師節.父親節...也會廣告一些給父親最舒適的禮物..等等標語......甚至像osim按摩器材系列.在一般人看法裡.只是老人或筋骨不適的人會用.但是換個角度以健康作取向.甚至結合女性愛美風.做出美腿按摩機.這些不但是要結合創意.更是要時常了解時事及最新動態.才可能做的出來的
5.備用方案.行銷企劃人員不能把東西想到死胡同裡.如果最穩最穩的方案行不通.也要有備用方案進行.免的讓公司丟下預算.卻眼睜睜的看它不幸失敗卻無計可施.
像是7-11的hello
kitty磁鐵若是推出後無法讓公司業績成長或形象加分.但是公司已經花下成本了.最好能推出備用方案在磁鐵方案後做出一個銜接
總而言之.行銷企劃是幫助企業達到目的.所以充實自己是不二法門.因為企業要的是結果.有好的行銷企劃概念.想法就會源源不絕.至於如何規劃及寫出行銷企劃書反而就成了小事一樁.
如果缺乏充實.那麼只能勉強擠出一份編排規劃不錯的行銷企劃書.但是無法幫企業達到目的.企業也是不會要這樣的企劃人員的.因為這是有關生存競爭的事.不是交報告
至於企劃書沒有一定的格式.因為老闆希望聽到簡單扼要.訴求明確.標的明確的東西.不必要的東西就不要一直附加上去.做為一個行銷企劃人員.如果連跟老闆簡報都讓老闆聽的糊裡糊塗或失去耐心.那要怎麼推向消費者呢?
所以.口才跟條理也是很重要的。